Beratungsresistenz und Trotzreaktionen

Die Farbgebung des aktuellen Logos war etwas eingestaubt. Ein uraltes dunkelgrün und schwarz. Das neue Layout der Seite beinhaltete zwei Pastelltöne, blau und grün. Als Schlagworte für die visuelle Kommunikation nannte man uns zu Projektbeginn Innovation, Kompetenz und Wissenschaft, hier Biologie. Die beiden Grüntone harmonierten gar nicht miteinander; aus diesem Grund haben wir das Logo farblich verändert, damit es sich optimal in das Seitenlayout integriert.

Aber irgendwie passte unsere Idee der Geschäftsführung nicht. Schließlich bestehe Markenschutz, das Firmenlogo sei am Markt etabliert und habe einen hohen Wiedererkennungswert. Dass unser Kunde in seiner Branche lediglich 4 Konkurrenten auf dem deutschen Markt hat, war ihm dabei völlig egal.

Also versuchten wir über die Farbenlehre zu argumentieren. Ein Mitglied der Geschäftsführung schlug vor, ein paar befreundeten, renommierten Diplom-Designern die Farben mal zu zeigen. Dann würden wir schon verstehen, dass es absolut unmöglich ist, das Layout nach unseren Vorschlägen umzusetzen. Wir rieten sogar dazu, eine externe Meinung einzuholen. Passiert ist das aber nicht.

Aktion und Reaktion

Danach durften wir uns mangelnde Branchenkenntnis, Inkompetenz und Egoismus vorwerfen lassen. Und hier reichte es uns. Wir teilten dem Kunden mit, dass wir seine Wünsche umsetzen werden und dass der Kunde bezüglich der Farbwahl und des Logos Recht hat.

Das zeigte Wirkung. Dadurch, dass wir dem Kunden Recht gaben, nahmen wir ihm den Wind aus den Segeln. Die Diskussion war beendet, der Kunde bekam was er wollte und landete bei uns in der Kategorie ‘Beratungsresistent’. Natürlich hat der Kunde das bekommen, was er wollte. Aber warum hole ich mir eine Agentur ins Haus, wenn ich nicht von deren Erfahrungen und Kompetenzen profitieren will? Für mich völlig unverständlich.

Im klassischen Marketing beschäftigen wir uns erst mit den 4 Ps (product, price, place, promotion). Im Deutschen werden diese Ps mit den Begriffen Leistungspolitk (oder Produktpolitik), Preispolitik (auch Konditionspolitik), Kommunikationspolitik und Distributionspolitik benannt. Ich möchte Euch alle vier Säulen des klassischen Marketings vorstellen und detailierter auf ihre Bestandteile eingehen. Mit Praxisbeispielen werde ich versuchen, es verständlicher darzustellen.

Leistungspolitik

Die Leistungspolitik umfasst alle Überlegungen, die sich unmittelbar mit dem Produkt beschäftigen. Hierzu gehören Merkmale wie Qualität, Verpackung, Optik, Haptik, Geruch und das Sortiment, dass sich wiederum in die Sortimentsbreite und -tiefe aufspaltet. Der unmittelbare Kundendienst bzw. Die Serviceleistungen werden ebenfalls zur Leistungspolitik gezählt. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist die Marke selbst.

Preispolitik

Alle Konditionen, die zum Erwerb des Produktes notwendig sind, werden in der Preispolitik zusammengefasst. Hierzu gehören Zahlungs- und Lieferbedingungen, Mal- und Mengenrabatte, Lieferzeiten. Viele Elemente von betriebswirtschaftlichen Rechnungen sind hier zu finden, die Berechnungen des Break-Even-Point sowie des Deckungsbeitrages sind hier an erster Stelle zu nennen.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, um über das Produkt – welch ein Wunder – zu kommunizieren. Werbung ist hier selbstverständlich genau so anzuführen wie PR, Verkaufsförderung, Markenkommunikation und Messeauftritte oder Ausstellungen.
Hier sehen wir auch schon, dass Werbung wirklich nur ein Bruchteil des Marketings ist.

Distributionspolitik

Irgendwie muss das Produkt natürlich zum Verbraucher kommen. Alle diesbezüglichen Maßnahmen werden hier vereint. Dazu gehören u. a. die Logistik, die Differenzierung und Sondierung von Absatzkanälen und der Einsatz von Handelsreisenden oder Vertretern.

Hoffentlich konnte ich etwas Licht ins Dunkel bringen und Euch aufzeigen, wie groß die Einsatzmöglichkeiten im Marketing sind. Im nächsten Artikel stelle ich Euch die verschiedenen Arten des Marketing vor.

Im nächsten Artikel: Arten des Marketings

Marketing beschäftigt sich mit der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten eines Unternehmens, das gesetzte Marketingziele erreichen möchte. Dazu müssen eingangs Marketingziele definiert werden. Zu den klassischen Marketingzielen gehören

• die Markteinführung eines neuen Produktes
• die Verbesserung eines Produktes am Markt
• die Erhöhung von Marktanteilen
• Festigung und Ausbau der Marktposition
• Negativ-Trends von Produkten am Markt beenden
• Erreichen von betriebswirtschaflichen Zielen, z. B. Break-Even-Point
• Umsatz- sowie Gewinnsteigerung und -maximierung
• Einflussnahme auf Produktlebenszyklen

Die Grundfrage besteht meist darin, wie ein Unternehmen eine maximale Menge von Produkten an so viele Konsumenten wie möglich vertreiben kann; natürlich mit dem Augenmerk auf eine maximale Gewinnmaximierung. Dadurch ergibt sich, dass Unternehmen Bedürfnisse von Konsumenten erkennen oder sogar wecken müssen.

Unternehmerische Denkhaltung

Seit einigen Jahrzehnten leben wir in einem ‘Käufermarkt’. Das Angebot ist meist höher als die Nachfrage, die Märkte sind gesättigt. Dadurch hat der Konsument die Wahl, welches Produkt er wo kaufen kann. Der ‘Verkäufermarkt’, den es so in Deutschland fast gar nicht mehr gibt, hat die gegenteiligen Erkennungsmerkmale. Die Nachfrage war höher als das Angebot, die Märkte ungesättigt. Dieser Käufermarkt zwingt Unternehmen in eine andere Denkhaltung.

Nicht nur bei der Unternehmensgründung, sondern auch im laufenden Geschäftsbetrieb tauchen die wiederkehrenden Fragen auf:

• Welchen Markt will ich mit welchem Produkt bedienen?
• Wie sieht der Wettbewerb aus?
• Welche Produkteigenschaften lösen den Kaufreiz beim Konsumenten aus?
• Welche Marketingmaßnahmen muss ich ergreifen, um fehlende Produkteigenschaften auszumerzen?

Nicht umsonst ist Marketing oft die Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern. Agenturen und Berater werden oft eingekauft, um einen neuen Blickwinkel auf die eigene unternehmerische Denkhaltung zu erlangen. Allrounder wird es kaum geben – zumindest keine guten. Dafür umfasst das Marketing zu viele Felder, die in sich wieder stark verzweigt sind. Dazu kommt, dass zu jedem Produkt die individuellen Marktformen zu beachten sind, die die unterschiedlichsten Maßnahmen verlangen, um ein Produkt an den Konsumenten zu bringen.

Im nächsten Artikel: Elemente im Marketing-Mix

Zuerst sollte man einen Blick auf die Branche werfen, in der man sich bewegt. In einem Bestattungsunternehmen macht das kumpelhafte Du wohl keinen Sinn, in der Autowerkstatt dagegen vielleicht schon. Jede Branche hat Ihre eigenen Umgangsformen; Banken und Versicherungen zum Beispiel sind in der Regel sehr förmlich und konservativ. Im Umfeld von Kreativ- oder Künstleragenturen sieht man das wohl etwas lockerer.

Als weiteren wichtigen Punkt darf man die Kundenquelle nicht vergessen. Wie ist der Kunde zu mir gekommen? Habe ich ihn akquiriert und auf welchen Weg? Kam der Kunde auf Grund einer Empfehlung? Und wer hat mich empfohlen? Ganz wichtig, aber das gilt nicht nur für dieses Thema: Wer ist mein Kunde eigentlich? Aber zum Thema Kundenklassifizierung folgt noch ein seperater Artikel.

‘Besser’ gibt es nicht

Geschlecht und Alter spielen meiner Meinung nach eine wichtige Rolle. Ist mein Kunde in konservativeren Branchen wie Rechts- und Steuerberatung, Finanz- und Versicherungswesen tätig? Dazu noch weiblich und älter als 30 Jahre? Dann sieze ich immer. Ist mein Kunde aber in einer Kreativagentur tätig und frisch aus dem Studium raus, greife ich sehr schnell zum Du. Frauen sollte man lieber siezen, Männer in jüngeren Jahren sind da etwas entspannter.

In Rahmen einer meiner beruflichen Tätigkeiten gehörte es zum Image des Unternehmens, alle Kunden prinzipiell zu duzen. Ausnahmslos alle. Allerdings haben wir den Kunden immer um seine Erlaubnis gefragt. Das respektvolle Du vereinfacht schriftliche Kommunikation erheblich, da wir so viele Floskeln sparen, die wir sonst einfügen würden. Man ist ja immer bestrebt, dem Kunden den größtmöglichen Respekt entgegenzubringen, was auch vollkommen richtig ist. Aber das geht auch mit dem Du. Nur sollte man im Vorfeld die Fronten klären, um Missverständnisse oder sogar Unmut zu vermeiden.

Sicher?

Natürlich macht es je nach Empfänger Sinn, auf übliche Floskeln zurückzugreifen. Kontakt mit Behörden zum Beispiel. Oder in juristischen Fragen, mit der Bank oder dem Immobilienmakler. Ob mein gegenüber mir die nötige Höflichkeit entgegenbringt, mache ich an ganz anderen Faktoren fest. Dabei kommt es erstmal auf den Grund der Kommunikation an.

In der Rolle des Kunden haben viele die Einstellung, etwas vom Verkäufer zu wollen. Dementsprechend läuft die Kommunikation ab: stolprig, überfüllt mit Floskeln und Fülltexten. In Wahrheit will der verkäufer was vom Kunden: Geld, Umsatz, Absatz. Das bedeutet natürlich nicht, dass der Kunde in Gossensprache kommunizieren soll.

Eine von vielen Möglichkeiten

Wenn Floskeln aus der schriftlichen Kommunikation wegfallen, reduziert sich das Medium auf den wesentlichen Inhalt. Ohne Floskeln bleibt aber nicht mehr viel übrig. Hier bringe ich gern den Grundsatz ‘Schreibe wie du sprichst’ an.

Nachfolgend ein Beispiel für eine Mail mit Floskeln:

Sehr geehrter Herr Meier,

bezug nehmen auf Ihr Angebot vom 21. Januar diesen jahres haben sich einige Fragen ergeben.
Ist eine spätere Lieferung um 3 Werktage möglich? Somit würden wir den Liefertermin gerne auf den 17. Februar setzen lassen.

Ich darf Sie bitten, Ihr Angebot entsprechend anzupassen und uns erneut zuzusenden.

Mit freundlichen Grüßen

Bernd Bauer

Höflich formuliert, Alle wichtigen Informationen sind enthalten. Herr Bauer hat klar gemacht, dass der Liefertermin um drei Werktage verschoben werden soll. Das Angebot mit den geänderten Konditionen soll erneut zugeschickt werden.

Doch nun die gleiche Botschaft ohne Floskeln:

Hallo Herr Meier,

vielen Dank für Ihr Angebot vom 27. Januar. Lässt sich der Liefertermin auf den 17. Februar ändern? Bitte nehmen Sie die Änderungen im Angebot vor.

Viele Grüße,

Bernd Bauer

Liest sich etwas flüssiger, finde ich. Keine aufgeblasenen Formulierungen, das Wichtigste ist enthalten. Der Adressat braucht weniger Zeit, um die Mail zu lesen – und der Verfasser weniger Zeit zum Schreiben. Welche Form der Kommunikation angewendet wird, bleibt einem selbst überlassen. Allerdings sollte man sich vorsichtig herantasten und immer einen gewissen Abstand wahren, um junge Geschäftsbeziehungen nicht zu stören.